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MY83保險商品建立

建立系統化的內容架構，提升平台曝光與轉換率

About the Project

Project Background & Issues

  • MY83 保險網是「友善保險小白」的保險資訊媒合平台，希望解決購買保險時資訊不對稱的問題，讓保戶有更多的選擇、更大的自主權，找到專業的業務員和真正適合自己的保險規劃。

  • MY83 一直以來的主力服務，是透過「保險專欄」「儲蓄險分析器」吸引需求者，並藉由「保險方案懶人包」「自由提問的討論區」媒合保戶與業務員。

  • 因為 MY83 的初衷是「讓保險變得平易近人」，所以早期首要著重在保險的觀念建立，於是舊有的險種頁都著重在觀念的部分。觀念建立 e.g. 買醫療險應該要注意什麼？買失能險要避免哪些事情？其實你不是什麼險都需要買？… 關於保險商品就是做哪幾支的推薦，沒有更多的保險商品內容，有興趣的話直接聯繫業務員就好。

  • 隨著這些服務的優化已經到穩定階段，我們開始思考，做為一個主題是「保險」的專業平台，我們在保險領域的基底內容：「保險商品」方面，可以開始做更多的規劃。

  • 大多數人對保險有疑問時，多會是以「險種名稱」來做搜尋（e.g. 醫療險推薦、意外險比較），所以險種頁的SEO很重要，我們希望透過這個系列頁面，引導用戶探索更多站內服務。

  • 作為轉換標的的「保險商品」資訊太少、太舊，難以建立專業感與信賴感，阻礙促成轉換的機會。

Challenge

觀察到競品在險種頁(Product Category)的搜尋排名高，SEO表現好，去參考內容的呈現方式，我們認為需要扎實的建立「具有價值的商品內容」以及「能解決保戶需求」的服務。

指標項目：

  • 提升頁面 SEO 分數，增加曝光、排名、點擊率
    >> 提交標題字串與關鍵字給Google、完整商品資訊

  • 改善頁面呈現方式與內容，降低 bounce rate、提升轉換率
    >> 介紹＆商品＆文章 收在同一頁，以商品為主

  • 完善商品資訊，提升內容完整度與參考度
    >> 商品為主、優化排行榜

    • ​搭配後台建立商品＆理賠相關設定欄位

    • 建立商品標籤與篩選器，並且具泛用性，能與其他性質的頁面共用相通（討論區、專欄文章）

Deliverable

✔ 9 個險種頁、保險商品頁、保險商品排行榜

✔ 商品資料後台

Outcome

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Role

As PM and UI/UX designer.

  • PM: Spec, Information Architecture, Mechanism definition

  • UI/UX designer: Wireframe, Mock-up

CASE 1.

打造以商品為主角的場域

Situation

  • MY83 既有的險種頁，主要著墨在保險觀念資訊，不重著在保險商品內容

  • 頁面不合時宜、資訊過時

  • 頁面呈現不友善、不易找到商品

Reference

​觀察險種關鍵字前幾名的險種頁

  • 類型：

    • 單一保險公司 e.g.國泰、富邦

    • 綜合型保險平台 e.g. finfo險種頁、買保險文章

  • 前幾名險種頁形式：

    • 簡單文字說明＋篩選器＋商品列表，也是有以說明為主的頁面 (新安東京上海產險的傷害險頁)

  • 前幾名文章頁形式：

    • 主文＋相關文章＋猜你喜歡的文章

Issue 1. 改善頁面呈現方式與內容（降低 bounce rate）

1-1. 主角換人做：觀念資訊 → 推薦商品

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1-2. 收斂每個險種的觀念資訊，區分內容的深淺度：
直接打出清楚扼要的「基本」介紹，若有興趣了解更多，可以點擊「名詞解釋」「黃金投保原則」看更深入的內容，不佔用過多版位

  • 確保資訊正確性，以及既專業又白話有說服力（由保險專業背景的行銷夥伴，提供觀念資訊、文案內容）

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1-3. 營造頁面的豐富度，在首屏即呈現資訊介紹與商品，滿足兩種需求的用戶

1-4. 以商品為主角，定義出商品的呈現形式

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1-5. Q&A 相關問題整理

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Issue 2. 做出差異化與參考價值（提升轉換率）

當基礎建設都完備，跟上所謂基本的要求後，我們思考能再做什麼，幫助用戶更簡易地辨識商品，同時也能與競品做出差異？

  • 同理一般用戶的使用情境：要怎麼快速在眾多保險商品中，辨識商品之間的差異、找到最適合個別用戶的商品？

  • 做出差異化的亮點功能：提供建議的理想保額，每支商品有對應理想保額的比例，方便評估需求！（由保險顧問提供原始資訊）

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Issue 3. 開發其他險種的考量（放大流量）

MY83 以往著重在人身保險＆儲蓄險上，較少著墨在產險相關的類型，為了放大流量，這次新增了汽機車險

  • 策略：先將頁面從無到有建立起來，培養SEO分數，再去跟外部談合作

  • 基於轉換歷程的考量：汽機車險只提供險種頁，無單品頁

    • 因有線上合作導購，以使用性來看，直接在險種頁點擊cta導至外網，流程會比多一層單品頁導轉來得理想

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Takeaway

  1. 改善頁面呈現方式與內容（降低 bounce rate）

  2. 做出差異化與參考價值（提升轉換率）

  3. 開發其他險種的考量（放大流量）

藉由以上這些策略與調整，打造以商品為主角的場域，營造專業感與信賴感，也成功幫助頁面表現與轉換。

CASE 2.

商品屬性：標籤與篩選器 (Tags & Filter)

Situation

  • 延續上面提到的議題：做出商品差異化的辨識度，接著要做的是標籤與篩選器。

  • 保險商品具有明確的屬性，可切分出幾種特定維度，透過標籤化與篩選功能可以幫助使用者更快找到所要的商品。

  • 透過特色標籤，提升商品的識別度，針對不同商品操作，吸引使用者目光。

Result  & Outcome

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從險種頁進單品頁的瀏覽量 +10% 🎉. 表示透過此功能有增加導入商品頁的流量

Issue 1. Tag 整合與擴充

討論區與專欄已經有正在使用的標籤結構，要如何整合與擴充，讓標籤結構能夠通用於所有頁面（險種頁、商品頁、搜尋頁、討論區、專欄），未來頁面之間可互相關聯。

ex. 討論區與專欄頁可推薦相關商品，透過共同標籤 ID mapping

Task: 跟既有標籤整合

Action

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  • 新增10~20個子標籤與標籤分類，為了精準推薦專欄與商品

    • ​標籤類型分成「所有用途」與「討論區與專欄用途」

  • 既有標籤要重整結構

    • ​產險 從 保險類型 移動至新增的 保險類別

    • 重構討論區的發問標籤結構

MY83_2-1-2_重構討論區發問標籤.png

  • 將新標籤對應至 推薦商品＆推薦問答 規則中（下一個 case 會說明）​

Issue 2. 定義各類篩選區塊

  • 條件之間的關聯方式：OR 交集 / AND 聯集

    • OR 交集：大部分項目（e.g.保障類型、商品類型） → 通常屬性在商品上不會重疊

    • AND 聯集：商品特色（承保規則）→ 通常商品會同時涵蓋多個條件

    • 大分類（保險種類、保障類型、商品類型、商品推薦、商品特色、停售商品） 之間的關聯為 AND

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  • 預設顯示勾選類型＆狀態：selected / unselected / 單選 radio button

    • 預設皆勾選：大部分項目 → 表示列表頁即涵蓋了所有屬性的商品

    • 預設皆不勾選：[商品特色（承保規則）] → 通常在使用上傾向同時涵蓋多個條件，且用途為更細節的篩選，採取「勾選需要的條件」，在使用上較直覺

    • 單選：[推薦標籤] [顯示商品] → 通常在使用上是看單獨的條件

  • 在不同頁面的顯示規則

    • [顯示商品]
      ○ 顯示全部（搜尋結果頁 的預設項目）
      ○ 只顯示現售商品（險種頁、主題標籤頁 的預設項目）
      ○ 只顯示停售商品

Issue 3. 建立主題標籤

  • 為做出更多商品差異化，以及更多推薦指引，我們設計了主題標籤

    • 新上架 → 即將停售 → 高CP值 → 優質主約

 

  • 建立獨立主題標籤頁的優點

    • 有特定URL，可作為培養SEO的主題頁面

    • 未來可增加保單組合的商品型態

    • 具特定需求與話題性，可做行銷推廣

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Takeaway

  • 透過觀測舊版各個區塊的點擊率，決定留下或移除與否

  • 做新的功能時，需考量與既有結構的相容性，要做到能兼容的擴充彈性

  • 定義各類型的篩選區塊時，需對保險商品的屬性特性有所了解，且對應在各處頁面的使用情境，才能定義出符合實際用途的規則

CASE 3.

商品推薦機制

Situation

已經花費時間精力做了如此好用的險種頁、商品頁，就應該要多加運用。既有的討論區與文章專欄，都有針對該篇內容做相關商品推薦的區塊，但是討論區推薦的不夠精準，本次調整商品推薦算法，讓每篇討論內的推薦更精準。

e.g. 遇到發問 tittle 很明顯寫新生兒保險，但卻因為內文、標籤，被推到重症癌症

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Result

MY83_3-2商品推薦廣告.png

機制調整

  • [權重比例調整] 標題 / 內容 / 標籤

  • [定義優先順序]

  • [修正年齡範圍] 成人 / 新生兒歲數定義

  • [擴充常用詞] 新生兒加上關聯 keywords

  • [移除不適用的推薦項目] 移除 [理賠、解約問題 (claim)]、[保單健診提需求 (policy)]

  • [同分推薦順序] 

  • [預設推薦] 都沒打中關鍵字的話，就推薦 主動諮詢業務員

推薦項目對應表

MY83_3-3_商品推薦機制表(模糊版).png

​測試

工程師將計算邏輯寫入測試環境，由我逐一檢視是否有準確推薦，透過幾次的邏輯調整，逐漸讓推薦愈趨精準

MY83_3-4商品推薦機制_測試表.png

[準確率] 原始 76% v.s. 新機制 (表1) 96% 🎉

延伸

為了讓用戶在查找保險商品之餘，能獲得更多引導，透過不同形式的內容，得到最需要的幫助；同時也為了提升頁面的SEO分數，我們致力於提升險種頁的豐富性，在每種險種頁側邊欄，陳列該險種的熱門討論、熱門文章。

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險種頁「熱門討論」的抓取方式：

  • 為什麼不採用「商品推薦廣告」的推薦機制？

    討論區「商品推薦廣告」的推薦機制，是「標題、內文、標籤」符合關鍵字並計算權重來取資料，在險種頁實作上會很耗費效能，因為需要每次動態撈取。

    工程師表示，權重機制的作法，是要處理每篇討論的分數比較，要跑過 2萬多篇才會排完，非常不建議。

    所以險種頁的作法是，用各險種本身的關鍵字們找出「標題跟內文都至少有一個關鍵字」的討論，單純做 有 或 無 的比對，較容易達成。

  • 完整機制：X個月內的發問中，得出最高分，依最多瀏覽量排序，排程X天算一次

Takeaway

  • 要做出精準的演算規則，必須實際去比對內容才能發掘出細微的特徵，經過多次的測試與調整，才能找到最趨近滿意的狀態

  • 性質相似的區塊，在不同頁面的計算方式不盡然相同，得視實際的實作方式，評估效能、比例原則、耗費成本，權衡出適合的作法

CASE 4.

商品搜尋

Situation

目前MY83只有討論區與專欄有各自獨立的搜尋功能，沒有商品的搜尋工具。 從用戶使用行為來看，搜尋功能可以幫助使用者快速找到特定商品，不必從險種頁慢慢找。 從轉換角度來看，要讓新建立的商品頁更容易進入，搜尋功能可以縮短轉換的步驟與時間。

Issue 1. 搜尋的範圍要到哪裡

A. 專門搜尋商品

提出兩種搜尋規模提案：

商品、討論區、專欄，各自獨立的搜尋工具，但商品搜尋功能放在全域的 header 位置

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優點：

  1. 實作單純，僅需開發商品的搜尋功能

  2. 可更凸顯商品功能

缺點：

  1. 無法在所有頁面直接搜尋商品之外的內容

  2. 在本來已有搜尋列的頁面 (討論列表、專欄)，會顯示兩個搜尋功能，可能造成困惑

B. 三合一搜尋輸入框

可搜尋商品、討論區、專欄，但不是把三種混在一起呈現，而是搜尋入口可「分別」支援三種搜尋

MY83_5-2搜尋功能_三合一搜尋.png

優點：

可在最少步驟內，搜尋全站內容

缺點：

功能重複出現，討論區與專欄都已有搜尋區域。不希望同畫面中出現兩個搜尋列，易造成混淆

考量以下因素，採用A方案，搜尋範圍在「商品」即可

  1. 實作複雜度：若要結合討論區與專欄的搜尋，在專案結構上會偏複雜，有新舊專案/前後分離的程式結構問題要處理。考量效益與成本，先聚焦在商品的搜尋就好。

  2. 使用體驗：

    1. A方案的缺點：「在本來已有搜尋列的頁面 (討論列表、專欄)，會顯示兩個搜尋功能，可能造成困惑」→ 將 placeholder 顯示「搜尋保險商品」來避免這個困惑。

    2. 避免 B方案的缺點：「功能重複出現，討論區與專欄都已有搜尋區域。不希望同畫面中出現兩個搜尋列，易造成混淆」

不放熱門關鍵字

header高度有限，有提供常駐搜尋列，已是對商品不錯的功能曝光。權衡下認為保留主畫面的空間更重要。

MY83_5-3_搜尋功能_不放熱門關鍵字.png

Issue 2. 呈現位置

搜尋位置準則

把搜尋放在哪裡和放不放搜尋是一個問題，跟本由頁面+用戶組建的場景決定，用戶知道他想要啥時就給他個搜尋框，讓盡快找到滿意的內容，當用戶找到了他滿意的內容，偷偷把搜尋框藏起來，別讓他分心。

  1. 全域 header
    使用體驗較佳，最直覺，直接在 header 上輸入關鍵字即可​

  2. 點擊放大鏡 icon，動態收合 search bar

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搜尋結果頁 Mock up

定義其他面向：「關鍵字搜尋範圍：僅商品卡片上所呈現的資訊」「搜尋結果頁 url」「搜尋結果頁面元素」

​最後產出完整的搜尋結果頁：

有搜尋結果

MY83_5-5_搜尋功能_有搜尋結果.png

無搜尋結果

MY83_5-6_搜尋功能_無搜尋結果.png

成效

  • 站內搜尋的工作階段 +96% 🎉

  • 站內搜尋的跳出率 -14% 🎉

比較時間：2021 上線至當下觀測的日期 5/27~6/10 vs 上個時段 5/12~5/26

Takeaway

  • 專案過程遇到的大大小小決策，常需要在效益、實作成本、使用體驗之間做權衡，沒有一步到位的完美產品，只有在當前的時空背景下，試圖找到最合適的作法。

  • 上線後的持續觀察也很重要，是決定後續要從哪個切入點做優化的重要指標，透過持續驗證與迭代，讓產品越趨完整。

Achievement

成果展示

展示內容包含：

  • 險種頁：全頁展示、篩選功能

  • 保險商品頁：全頁展示、保費計算功能

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Wrapping Up

  • 身兼 PM + Design 的角色，處理的事情包山包海

  • 會對整個平台的商業目標與各項功能的定位，有較高的敏銳度

    • 知道在預設/無資料畫面時，應該優先推薦的服務是誰（搜尋無結果頁，設計推薦版位，陳列罐頭保單、熱門商品）

    • 知道應該把握各種「能促進轉換的項目」的曝光機會（「找業務員」廣告版位塞在各個顯眼的縫隙）

    • 知道頁面的配置邏輯，A區塊放在上面的原因、B區塊內部子項目的陳列順序、呈現形式（使用checkbox or radio button、預設全選or不選）

專案的 asana 任務們

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