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用戶問卷設計＆購物訪談

更深入探索痛點，發掘洞見，幫助釐清專案目標、調整執行方向

Project Background

相較前一段時期，公司觀察整體回購率表現，已經持續走低一陣子，於是想辦法嘗試改善 以達成公司的北極星指標：回購率 (Retention)

Challenge

想了解用戶不回購的原因？

公司一直有在觀測產品的各項數據（例如流量、轉換率、註冊數、購買年齡等），但除了量化的資訊，作為產品設計師，我希望透過質性的研究，去更接近我們的用戶，試圖找出數據觀測報表看不到的洞見，幫助我們聽見使用者的心聲，也從中了解我們是否替使用者帶來價值

Deliverable

✔ 用戶問卷＆成果分享會

✔ ​簡易訪談

Outcome

提出新嘗試，更貼近使用者，也創造影響力

以往 product team 較沒有著力在實際用戶研究（幾年來僅有針對 prototype 做易用性測試），這次嘗試在資源有限的限制下慢慢實現，很開心有更多突破並且從中得到見解

提供在專案的價值

  • 能與 PM 討論合作，對專案更深入的探索/理解，幫助釐清專案目標、調整執行方向

  • 在前期需求探索階段，著重在找出目標用戶真實的痛點，透過訪談更確認實際需求，因而調整專案執行方向

  • 找出核心問題，更源頭的痛點，發起訪談「對焦用戶面貌」、「發現用戶購物習慣」，於是專案從小範圍的 UI 調整，擴大到一系列的主題式專案

Role

Product designer：問卷設計者 w/ PM＆數位行銷夥伴、訪談促進者

Part 1.

用戶問卷調查

Situation

歲末年初，公司想發一封信給用戶溝通，告訴大家我們過去一年做了些什麼？新的一年有什麼展望？透過發放全面性的問券調查，希望找到用戶不購買/不回購的原因？以進行提升 retention 的年度計畫

問卷目的：統計用戶購物習慣＆在意的決策點

Issue 1 題目與流程設計

Task

  • 找出我們想問什麼

    • 這個答案能帶來什麼幫助？我們的因應對策是什麼？不問沒有意義的問題

  • 定義目標族群：

  • 量化統計

    • 用戶購物頻次與月齡

    • 與其他競爭平台的關係

    • 高毛商品 - 服飾購物習慣

    • 行銷管道及優惠資訊

Action

針對題目反覆修改

  • 盡量刪減「得出的答案無法因應實際對策」的題目

  • 理順流程，刪減過多的題目，若問題的目標類似，留下一題即可

  • 定義清楚選項的意義，用產品的「定位」來整理歸納問題選項

    • [針對概括性的購物平台] 想知道用戶過去曾在哪些網購平台購物，市面上購物平台五花八門，將「定位類似」的平台歸納在一組

  • [針對特定性的購物平台] 想知道用戶過去曾在哪些網購平台購買「童裝 / 童鞋 / 男女服飾」，我觀察到 App Store 購物類 App 排行榜，幾間服飾類平台排名滿前面的，於是請負責服飾業務的同事，篩選出幾個對他們來說具參考價值的服飾平台選項，個別的定位如下

  • 個人基本資料問題放到最後，降低填寫抗拒感

   問卷題目架構流程 flow chart  

Issue 2 打造更好的問卷填寫體驗

問卷設計有各種眉角，每個環節都是細節，必須有清楚的目標，對應到每個細節才有依據，且要非常關注填寫者的填寫體驗，在內部測試不斷修正，確保用戶能夠完成填寫

製作問卷的過程跟製作線上產品一樣，需要經過與團隊的多次測試、修改、迭代，才能打造出「在各方面都盡可能被照顧到」的成品

由於問卷題目不少，認真寫也需要3分鐘左右，為了避免答題者半途而廢，我們加上特別設計的進度條，幫助答題者掌握進度到哪，也希望提供一點點趣味與激勵作用～

 

設計發想：鼓勵填寫者搜集可愛的「寶寶成長歷程」插圖，作為當前的進度提示，也提升趣味

​獎勵方式

  • 【獎勵一】凡填寫完提交，即可獲得100元折價券

  • 【獎勵二】提供信箱即可參加好禮抽獎

    • 要送什麼贈品？

      • 身為母嬰電商平台，贈品自然是這類商品。有一個小 tips：若會發放在開放社團或論壇，要刻意挑選母嬰商品，較能避免一些不是 TA 卻專門為了拿優惠來答題的人，以確保填答者是我們欲溝通的對象

      • 各月齡的孩子需求不盡相同，我們思考是否需要依據填答者的孩子月齡，做分群抽獎？

      • 討論後結論是：「獎項夠吸睛即可」，在一堆品項中，只要有一個很吸引到用戶，通常就會願意參加抽獎，不需要所有品項都符合每個人的需求

      • 最後商品業務提供的獎項，是不太受年齡限制的大眾化品項
        （永遠最受歡迎的旅遊票券、造型吸睛的空間除菌器、萬用媽媽包＆實用幼童棉被）

Result

總結各群人最喜歡的點，可以得出媽咪愛對用戶的價值，符合我們平台自始至終的核心定位：

成為母嬰領域的專業平台，商品豐富，堅持品質把關，真實開箱試用，幫助家庭守門員打造美好育兒生活

用戶在意的點.png

總結各群人最在意的點：

免運門檻、價格優惠、出貨速度

 

因應對策

  • 免運門檻：推出限時低門檻活動

  • 出貨速度：出貨速度一直以來都是公司積極優化的項目，透過搬遷至更大倉庫，可容納更多現貨的儲備；以及一系列倉庫工作流程優化之後，在2022年達成現貨的平均出貨速度在1天以內，大大提升出貨速度，也開始頻繁收到用戶稱讚出貨速度快的評價 👏🏼👏🏼👏🏼

  • 價格優惠：

    • 比價爬蟲持續優化

    • 其實平台上開團期間的價格都是最優惠方案，是否沒有讓用戶感受到優惠，我們思考該如何在介面上去強化優惠訊息，讓用戶有感 → 促使後面的「強化優惠系列」專案

 

Takeaways

  • 為了達到公司的商業目標，我們需要更了解用戶的想法。

  • 設計問卷的過程中，不斷對焦每個環節的目的、看顧每個流程的使用體驗，在內部測試不斷修正，確保用戶能夠完成填寫。

  • 一份完整有效的問券，細節多如：標題、前言、主圖、題目設計與流程、激勵填寫方式、曝光方式、內部成果分享等。

  • 進行跨部門的合作，與業務、行銷頻繁溝通，包含題目設計、曝光方式 (App push, EDM)、折價券設定、後續抽獎執行。

  • 問券回收數也因此突破新高，是過去最佳紀錄的5倍！

Part 2.

購物訪談

Situation

為提高轉換毛利率，希望藉由高毛利的服飾商品來帶動，於是老闆與 PM 提出「優化服飾館介面」的需求

Task

他們的需求是希望優化服飾商品卡片的 UI（商品圖片太小、尺寸標示不清楚等）來提高轉換率，但我認為這不是影響轉換率的主因，即使改善後，能帶來的效果也有限。

目前盤點優化項目的依據，是參考其他購物網站、我們自身的購物觀點、問券的回饋。 我覺得還缺少更貼近實際用戶購物體驗的理解，若只由開發者們來思考，擔心會有盲點誤區，錯失了真正的問題。

我認為應該要積極去了解使用者在我們站上的購物體驗，有遇到什麼痛點？做出購買決策的原因？有什麼建議？才可能從中找出切入點。

Action

於是我提出訪談的想法，但在時間與資源有限的情況下，決定先找較符合使用者面向的公司內部同事，進行簡單的購物體驗訪談

找3位訪談者，30 mins~1 hr，聊一聊他們在我們站上逛服飾商品，以及平常在其他平台逛服飾商品的體驗

訪談心得

透過訪談可以發現其實我們網站對「有特定目標」的消費者來說很不好逛，作為一個純線上的電商平台，應該要能提供好的購物體驗，才能抓住用戶持續不斷回購。我擔心平台其實還有很多我們沒發覺但非常值得優化的地方。

有感於決策大多時後是透過我們自身的想法、產品團隊彼此回饋建議、參考競品。小方向也許可行，大方向我擔心有時候會與實際用戶有落差，因而失去了使用者的好感，就會很可惜。

Result & 後續影響專案

經過訪談、問券、內訓（主題：分享各電商平台的購物流程）後，我們得到許多洞見，於是改變專案方向，朝更源頭的問題去解，將相關優化調整排定在近期的規劃

對焦用戶面貌

  • 用戶很難快速找到想要的分類商品

  • 尤其服飾類的購物方式，大多是以明確品類去找（女童or男童的上衣、洋裝…）

  • 目標明確用戶：購物頁面難逛，難快速找到想看的分類商品，團的結構讓人容易迷失

  • 閒逛用戶：就適合團的結構

  • [對應專案] 改善購物體驗

    • 重整分類結構（規劃中）

    • 增加篩選功能（規劃中）

發現用戶購物習慣

  • 習慣一般平台以單品為單位的形式， 會被平台強烈傳遞的限時下殺形式制約，例如 momo、PC 有專門的版位，呈現得很殺、很便宜。但我們的團明明也是限時優惠價，卻沒有讓人感受到限量優惠的急迫感

​【對應專案1】限時搶購 ​​

  • SITUATION

    • 首頁看到的都是團購（最殺的商品都藏在團購中）

    • 新用戶可能無法理解「團購」意義

    • 首頁無法一眼看到最殺時品，感受不到優惠

  • ​ACTION

    • ​在首頁創造以單品為單位的「限時搶購」版位，直接看到優惠單品

    • 營造限時特殺的急迫感、養成用戶定時上來逛的黏著度

  • RESULT

    • 提高精選優惠單品的可見性，縮短 CTR 花費時間

    • 加車時間比同層級的團購版位少了87% 🎉

​【對應專案2】單品頁推薦更多商品 ​​

  • SITUATION

    • 單品頁是EC流量最大的頁面

    • 原先單品頁的推薦商品推得不夠精準

      • 更多同品牌商品

      • 其他媽咪也買了(購買相同商品的媽媽，也買了哪些商品)

  • ​ACTION

    • 推薦更精準、更多商品，延長用戶站內購物時間

  • RESULT

    • CTR 提升21% 🎉

​【對應專案3】強化團購優惠感 ​​

  • SITUATION

    • 首頁看到的都是團購（最殺的商品都藏在團購中）

    • 新用戶可能無法理解「團購」意義

    • 首頁無法一眼看到最殺時品，感受不到優惠

  • ​ACTION

    • 讓團購有優惠特殺感，促進點擊瀏覽

  • RESULT

    • CTR 提升9.6% 🎉

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